Как работает биддер
Один раз настроить — дальше само
Вы указываете главное: какой процент чистой прибыли готовы тратить на рекламу. Например, если поставить 30%, биддер будет стараться удерживать рекламные расходы около 30% от чистой прибыли с заказов.
Остальные данные биддер берёт из аналитики MindSeller и Wildberries:
- прибыль с заказа — из раздела «Аналитика товаров», с учётом себестоимости, комиссий, логистики, хранения и возвратов;
- показы, клики, корзины, заказы и расход — из рекламной статистики Wildberries;
- воронку продаж — чтобы понимать, какой потолок ставки ещё укладывается в экономику товара.
Из этих данных биддер считает целевой ДРР и управляет ставкой так, чтобы реклама не съедала больше прибыли, чем вы разрешили.
Как включить биддер
Чтобы биддер начал управлять кампанией, нужно сделать три шага:
- Выбрать товар из карточек кампании — настройки применяются именно к выбранному артикулу.
- Включить переключатель «Автоматизация управления» — он находится наверху страницы. Когда тумблер в положении «Активно», биддер начинает работать. Если выключен — настройки сохраняются, но не применяются.
- Включить «Авто-стратегию» и указать процент чистой прибыли, который вы готовы тратить на рекламу на 1 заказ.
После этого у кампании появится состояние: «Набор данных», «Регулировка ДРР» или «Приостановлено». Биддер проверяет кампанию регулярно, но меняет ставку только когда для этого есть причина.
Что делает биддер при проверке
- Смотрит статистику кампании за выбранное окно, обычно за последние 3 дня.
- Считает фактический ДРР: сколько реклама потратила относительно прибыли с полученных заказов.
- Сравнивает фактический ДРР с вашим целевым процентом.
- Повышает, снижает или оставляет ставку без изменений.
Если заказов ещё мало, ДРР считается недостоверным. Поэтому биддер сначала набирает данные, а уже потом переходит к точной регулировке.
Три состояния кампании
Каждая кампания с включённым биддером находится в одном из трёх состояний.
Набор данных — заказов пока меньше минимального количества для расчёта ДРР. Биддер аккуратно разгоняет ставку, чтобы получить трафик и накопить статистику. Если трафик уже идёт, он ждёт заказы и не поднимает ставку без необходимости.
Регулировка ДРР — заказов уже достаточно. Биддер сравнивает фактический ДРР с целевым: если реклама дороговата, ставка снижается; если ДРР ниже цели и экономика позволяет, ставка может вырасти; если всё рядом с целью, ставка не меняется.
Приостановлено — экономика не сходится или нет данных для расчёта прибыли. Кампания может быть остановлена, если прибыль с заказа нулевая или отрицательная, если потрачены деньги без заказов, либо если ДРР сильно превысил целевой уровень.
Как именно меняется ставка
Биддер больше не ищет «идеальную ставку» хаотичными экспериментами. Он работает как регулятор ДРР:
- если ДРР выше цели — ставка снижается;
- если ДРР ниже цели — ставка может повышаться;
- если ДРР рядом с целью — ставка остаётся прежней;
- если ДРР кратно выше цели — срабатывает аварийная пауза.
Один резкий скачок статистики не должен ломать кампанию, поэтому изменение ставки ограничено за один шаг. В обычном режиме биддер регулирует ставку примерно раз в сутки. В период набора данных проверки чаще, а если ДРР заметно разогнался вверх — реакция ускоряется.
Два типа кампаний Wildberries
CPM (оплата за показы)
В CPM-кампаниях биддер может управлять ставкой на двух уровнях: общей ставкой кампании и, если доступно, ставками по кластерам поисковых запросов.
Для поисковых кластеров биддер дополнительно смотрит на среднюю позицию. Если кластер уже входит в топ-3 выдачи, биддер понимает, что видимость уже получена, и начинает аккуратно снижать ставку, чтобы не переплачивать за то же место. Если после снижения кластер выпадает из топ-3, а ДРР остаётся в норме, ставка может понемногу вернуться вверх.
В одной CPM-кампании с включённым биддером должен быть активен только один плейсмент — либо «Поиск», либо «Рекомендации». Переключатель плейсмента находится в верхней части страницы биддера.
Для режима «Рекомендации» биддер управляет ставкой рекомендаций отдельно. Если ДРР сильно превышает цель, MindSeller старается отключить только показы в рекомендациях, не трогая поиск. Если Wildberries не позволяет сделать это для конкретной кампании, кампания ставится на паузу целиком.
CPC (оплата за клик) — упрощённый тип. Здесь нельзя управлять ключевыми словами и отдельными местами показа. Биддер управляет одной ставкой за клик и удерживает её в рамках экономики товара.
Управление ключевыми словами и кластерами
В CPM-кампаниях в поиске биддер дополнительно умеет работать с ключами:
Минус-слова — кластеры, в названии которых встречаются эти слова, автоматически попадают в минус-фразы кампании. Удобно отсекать заведомо ненужный трафик: «бесплатно», «дешево», «детский».
Фразы (оставить) — наоборот, белый список: кластеры, не содержащие эти фразы, теряют ставки. То есть биддер будет работать только с запросами, где встречается «кроссовки» или «кеды».
Есть два режима: «Обычный» — слова применяются по вхождению, и «Фиксированные фразы» — точное совпадение.
Ниже отображается список исключённых кластеров — это запросы, которые биддер сам отключил, потому что они не давали заказов или показатели не сходились с экономикой.
Дополнительные автоматизации
Помимо управления ставкой, биддер умеет останавливать рекламу по двум дополнительным условиям.
Расписание показов — задайте часы, в которые реклама должна быть активна (по московскому времени). В остальное время кампания автоматически встаёт на паузу и сама возобновляется в нужный час. Над сеткой времени отображается график заказов по часам (реклама + органика за 30 дней) — он подскажет, в какие часы покупатели чаще всего совершают заказы.
Минимальный остаток — если товара на складе меньше заданного количества, реклама останавливается. Как только остаток пополнится — включится сама. Можно настроить по конкретным размерам: например, «паузировать, если нет размера 42».
Когда биддер может поставить рекламу на паузу
Биддер ставит защиту экономики выше роста трафика. Пауза возможна в нескольких случаях:
- прибыль с заказа не рассчитана, равна нулю или отрицательная;
- заказов нет, а расход уже превысил допустимый уровень;
- фактический ДРР сильно выше заданной цели;
- товар не проходит ограничения по остатку или расписанию показов.
Для кампаний в «Рекомендациях» MindSeller каждый день проверяет, можно ли вернуть рекламу обратно. Это важно из-за задержек в атрибуции Wildberries: часть заказов может досчитаться позже. Проверка восстановления идёт до 14 дней.
Когда биддер бессилен — экономика товара
Биддер работает только в рамках положительной юнит-экономики. Если товар сам по себе убыточный — высокая себестоимость, дорогая логистика или возвраты съедают всю маржу — биддер не сможет «вытянуть» его рекламой. Он просто остановит кампанию, потому что любая ставка будет уводить вас в ещё больший минус.
Поэтому биддер не подходит для распродажи неликвидных остатков с дорогой себестоимостью: чтобы выкупили товар, нужно лить рекламу в убыток, а биддер это делать не будет. Его задача обратная — удерживать рекламу в рамках прибыли.
Для таких случаев есть другие инструменты Wildberries: акции, скидки, участие в распродажах площадки. А биддер включайте на товарах, где экономика сходится — тогда он поможет зарабатывать на них больше.
Важно: для корректной работы биддера обязательно должна быть указана себестоимость товара. Без неё сервис не сможет рассчитать чистую прибыль с заказа и допустимую ставку. Загрузить себестоимость можно Excel-файлом или вручную в разделе «Аналитика товаров».
Что важно понимать
- Биддер не гонится за позицией ради позиции. Его цель — чтобы реклама укладывалась в вашу экономику.
- Первые дни он набирает данные. Не трогайте ставки вручную в этот период — так статистика будет чище.
- Ставка не обязана меняться на каждой проверке. Если ДРР рядом с целью, лучшее решение — ничего не трогать.
- Чем точнее себестоимость и данные по товару, тем точнее биддер управляет ставкой.